Unsere Kommunikationsmechanismen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend verändert und der Bereich der digitalen Kommunikation hat sehr stark an Bedeutung gewonnen. Dieser Trend hält bis heute an.
Für die traditionell auf persönlichen und analogen Austausch ausgerichtete Public-Affairs-Branche bringt diese Entwicklung sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Berater:innen benötigen nun ein erweitertes Kompetenzspektrum im Bereich Digital Public Affairs (DPA), das weit über die Digitalisierung bestehender Arbeitsweisen hinausgeht.
Definition und Bedeutung von Digital Public Affairs
Die Österreichische Public Affairs Vereinigung definiert Digital Public Affairs als „strategischen Einsatz digitaler Tools, um das gesellschafts- und wirtschaftspolitische Umfeld in Hinblick auf die Themen und Interessen einer Organisation zu analysieren, zu managen und zu beeinflussen.“ Oder anders gesagt: Es geht um die strategische Einflussnahme durch digitale Kommunikationsmaßnahmen.
Digital Public Affairs
- unterstützt mittels Tools und KI bei der Analyse. Monitoringtools helfen, zeitnah Informationen zu verdichten und einzuschätzen. Das Monitoring ergänzt damit Informationen aus persönlichen Terminen und Events. DPA kann daher als ein Instrument zur Datensammlung und damit auch zu einem Teil der Risikoanalyse von Issues verwendet werden.
- dient als Türöffner für bestimmte Zielgruppen und informiert als Instrument mit Forderungen und Positionen verschiedene Stakeholder. Die Kommunikation durch DPA wird an den jeweiligen Raum angepasst, in dem sie stattfindet. Dabei gilt es, die Eignung von DPA für bestimmte Inhalte zu prüfen und den besonderen Fokus festzulegen. Websites fungieren als „politische Visitenkarte“ und erste Anlaufstelle für die Positionen und Forderungen einer Organisation. Hier kommt es darauf an, wie und wen sie erreichen sollen. Die Inhalte müssen klar und verständlich sein sowie Quellen und Kontaktdetails enthalten. Je nach Kommunikationskanal und Zielgruppe ist eine Anpassung dieser Aufbereitung erforderlich.
- kann Stakeholder mobilisieren, indem Forderungen und Positionen transparent dargelegt werden bzw. zielgruppen-angepasst ihr Publikum erreichen. Forderungen lösen im besten Fall eine Mobilisierung aus – DPA kann dafür eine Stütze in der Durchführung von Kampagnen sein, um diese Mobilisierung zu ermöglichen. Dafür muss entschieden werden, welche Inhalte in welchem Format über welche Kanäle am effizientesten wirken.
- macht die Public-Affairs-Arbeit messbar und bietet eine solide Datenlage für die Evaluierung der Maßnahmen. Aufgrund der digitalen Ausführung kann nachvollzogen werden, ob Zielvorgaben erreicht wurden oder nicht. Daten zu haben, ist wertvoll, besonders für die Durchführung von Kampagnen und die Validierung der PA-Arbeit innerhalb einer Organisation.
DPA in einer Organisation
Bevor Digital Public Affairs (DPA) intern zum Einsatz kommen, gilt es vorab einige Fragen zu klären: Was genau wollen wir erreichen und wer sind die Zielgruppen? Es gilt zu prüfen, ob die bestehenden Inhalte für die verschiedenen Kommunikationskanäle angepasst werden müssen. Außerdem muss festgelegt werden, wer für den Bereich Digital Public Affairs, sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene verantwortlich ist. Eine enge Zusammenarbeit mit der Kommunikationsabteilung und der Geschäftsführung ist dabei unverzichtbar.
Herausforderungen und Chancen der DPA
Um Digital Public Affairs erfolgreich in einer Organisation zu implementieren, müssen mehrere grundlegende Voraussetzungen erfüllt sein. Zunächst ist die Bereitschaft der Organisation, diese digitalen Werkzeuge einzusetzen, von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus sind ausreichende Ressourcen in personeller, finanzieller und inhaltlicher Hinsicht erforderlich, um die geplanten Maßnahmen effektiv umzusetzen.
Die digitalen Instrumente sind als sinnvolle Ergänzung zum bestehenden Repertoire zu verstehen, nicht als vollständiger Ersatz. Die größten Hürden für den Einsatz von Digital Public Affairs liegen oft in den begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen. Zudem erfordert der Aufbau von Reichweite in digitalen Kanälen ein hohes Maß an Durchhaltevermögen seitens der Organisation und die Einsicht, dass es sich dabei um ein langfristiges Projekt handelt. Es ist wichtig, realistische Key Performance Indicators (KPIs) festzulegen, um den Erfolg der Maßnahmen angemessen bewerten zu können.
Die Zukunft liegt in der geschickten Kombination digitaler Effizienz mit persönlicher Beziehungspflege sowie interner Organisation, wobei es gilt, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und gleichzeitig deren Risiken zu minimieren.
Verfasst von Franciska Göweil
