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Budgetdebatte: Wer hat die Themenführerschaft in Sozialen Medien?

Kommuniziert wird in der Politik ohne Pause. In der Flut der Informationen geht aber oft der Blick darauf verloren, wer zu welchem Thema tatsächlich Meinungs- und Themenführer ist. Wir haben uns das deshalb genauer angesehen. Das Public Affairs Team analysierte im Rahmen der Budgetdebatte, welche Parteien in Sozialen Medien auf welche Themen setzen. Dafür wurden die Profile von Abgeordneten und Regierungsmitgliedern auf Facebook herangezogen. Vorweg: Es gelang nicht allen, Themen erfolgreich zu besetzen.

Issue Ownership: ÖVP, SPÖ und Neos erfolgreich

Das Budget gilt als “in Zahlen gegossene Politik”, es ist Ausdruck von Schwerpunktsetzung und Ideologie. Die dreitägige Budgetdebatte im Nationalrat nutzen Regierung und Opposition daher für Verteidigung und Kritik. Mit Reden und begleitenden Kommunikationsaktivitäten werden Parteiprofile geschärft. Eine klare Themenführerschaft (Issue Ownership) gelang dabei aber zumindest auf Facebook nicht allen.

Die ÖVP besetzte bei ihrem Social Media-Auftritt die Themen Wissenschaft und Forschung. Natürlich posteten auch Abgeordnete anderer Parteien zu diesem Thema. Letztendlich war es aber die Kanzlerpartei, die das Thema dominierte. Die SPÖ dagegen punktete beim Thema Frauen und übernahm hier die Themenführerschaft. Die Neos setzten bei ihrer Themenwahl auf Justiz und weisen hier ein entsprechendes Issue Ownership auf.

FPÖ und die Liste Pilz hatten mit Sicherheit bzw. Umwelt zwar klare Prioritäten in der Themensetzung, damit waren sie aber nicht allein. Andere Parteien bemühten sich auch merkbar um Präsenz bei diesen Themen. Letztlich gelang es beiden nicht, die Themenführerschaft in diesen Bereichen herzustellen, um damit auch ihre Parteiprofile zu schärfen.

Nur SPÖ gelang Ownership bei Top-Thema

Die meisten Postings wurden zu den Themen Gerechtigkeit (8%), Frauen (7%) sowie gleichauf mit jeweils 6 % Sicherheit, Arbeit und Kritik an der Regierung veröffentlicht. Besonders die Felder Gerechtigkeit und Sicherheit wurden von mehreren Parteien stark bearbeitet. Die Themenführerschaft durch eine einzelne Partei war hier nicht klar gegeben. Der SPÖ gelang es, mit dem Thema Frauen ein Top-Issue zu besetzen. Die Themenführerschaften der ÖVP bei Wissenschaft & Forschung und der Neos bei Justiz betrafen hingegen nur Randthemen.

Methode

Mithilfe des Analyse-Tools fanpage karma und basierend auf 34 definierten Kategorien sowie dem Issue-Wettbewerbsansatz von Isabelle Guinaudeau und Simon Persico wurden jene Postings auf Facebook kodiert, die zwischen dem 17. und 19. April 2018 von Abgeordneten und Regierungsmitgliedern veröffentlicht wurden. Das waren insgesamt 420 Beiträge auf 107 öffentlichen Facebook-Seiten.

Zum Download

Budget 2018: Issue Ownership auf Facebook (PDF)

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